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故事有毒,微博动漫有药?

发表于 2019-01-22 17:24 | 查看:



尽管偶有爆款,但刚刚过去的2018年还是无法回避的文娱内容“小年”。大众的抱怨集中指向“故事不行”。悬浮失真、逻辑混乱、过气滥俗、难以共鸣……故事的硬伤是这些作品的原罪,即便用再炫酷的视听和宣发包装,也难以动人。

但当我们翻看微博,这个国家每天在发生多少充满戏剧性的真实故事,素材简直俯拾即是。这个时代绝不缺少好故事,而是现有的生产机制缺少对好故事的发现和放大。

1月10日,微博动漫发布了2019年度品牌战略“好故事计划”,将以微博动漫独创的“凌云系统”为核心,凭借大数据资源,根据不同用户群体的行为特征,进行内容的专业化定制。将用户兴趣与漫画属性精准量化、深度匹配,实现动漫内容的精细化运营。同时建立IP孵化体系,深度开发将IP价值最大化。

故事有毒,微博动漫有药?

大数据、用户导向、精准分发、IP孵化,乍听上去不算太新鲜。但从微博动漫APP上线短短一年时间,就冲到了行业第三的位置,其必有对动漫行业的新思考和新路径。硬糖君简单总结一下:

在产品模式上,从“拉新”逻辑到“留存”逻辑,APP也要讲口碑传播;在内容模式上,将“好故事”摆在首位,推进动漫生产的工业化流程;在扶持机制上,推出“动漫大V计划”,用微博及自有产品的流量矩阵为大V提供资源扶持,和多元化商业化合作机会。

相较于影视产业,动漫、特别是漫画创作的工业化程度一直较低。微博动漫在产品逻辑和内容产销模式上的变化,除了让自己迅速蹿升,还将怎样改变动漫产业的格局?而另一个更让人感兴趣的问题是:

在微博这种大众平台的加持和新玩法下,动漫是否有机会真正“出圈”,成为和影视、短视频等并肩的大众娱乐形式。

好故事也能“工业化”生产?

经常看国内文娱的同学恐怕都深有体会,如今的宣发是越来越强,内容是越来越水,被“骗”去看一堆完全货不对版的东西的“坑”是越来越多。

“像我们这样的内容型企业最需要的就是优质内容。但目前就整个行业而言,其实大部分存在轻故事、重营销的现象,这也让很多喜爱漫画的朋友们有一些彷徨。”微博动漫总裁韩琳表示。

故事有毒,微博动漫有药?

微博动漫总裁 韩琳

而营销逻辑,还不光是单部作品的问题,事实上也深刻烙印在整个动漫产业的产品基因。

“漫画行业目前是以增长为核心来做用户。先把用户抢过来:先拉新,再考虑激活,再做留存,考虑推荐,最终是变现。这个模式的问题是什么呢?就是当资金链出现了问题,拉新就会从这个环节断裂,变现还没有做好,故事就讲不下去了。”微博动漫的COO孙斌对动漫行业现在出现的问题总结。

为了改变这种局面,微博动漫提出了以留存为核心的模式。按照“留存-激活-推荐-变现-拉新”的顺序,先用优质内容做好留存、再通过口碑传播实现增长、着力吸引“高留存、高活跃、高付费意愿”的高价值用户。“它的特点是发展的比较慢,但发展的比较稳。这个模型的关键点在于:一开始做的不是拉新,而是留存。”孙斌说。

故事有毒,微博动漫有药?

微博动漫COO兼内容总编辑 孙斌

而留存的关键是内容,内容的关键是剧情。《2018微博动漫领域白皮书》显示,在用户看漫画的原因中,剧情和人物的吸引力超过70%,其次才是画面。用户对动漫和影视的偏好一样,最受关注的并非视觉刺激,而是好故事。

故事有毒,微博动漫有药?

而好故事的关键,毫无疑问是共鸣,是对用户需求的深刻洞察和精致满足。微博动漫首次曝光的“凌云系统”,正是基于这样的用户“私人订制”思路助力好故事的发现、制造和放大。

简单说,凌云系统是微博动漫根据用户阅读兴趣曲线,针对故事情节结构设立的内容特征库。它可以通过微博及全网动漫领域数据,区分对内容特征感兴趣的人群,并进行统计分析。从而让编剧团队在数据指导下进行艺术化创作,为“好故事计划”的实施提供基础保障。

举个例子,通过对300部作品的分析,凌云系统总结出了108个人物设定、9种人物移情方式、9种开篇模式、154个情节要素,其中包含了场景、洞察、剧情高潮等要点。而掌握了这些用户喜爱要素,作者就可以在创作中预埋进去,少走很多弯路。

如此一来,“凌云系统”就为微博动漫打造工业化的内容生产模式提供了工具保障:内容生产者可以获知流行预期方向,在创作过程中得到实时建议,降低作品无法被主流市场接受的几率。

微博动漫本身也缩短了触达用户需求的路径,极大降低因编辑个人经验的差异带来的运营效果偏差,获得持续产生优质内容的能力。

不难看出,微博动漫通过“好故事计划”想做的,其实是将好莱坞电影的“工业化”流程,运用到目前还以个人为创作核心的动漫产业。事实上,不光是中国漫画,就连领先行业的日本漫画,也仍然是以个人为核心,远未进入工业化阶段。

工业化的基础是标准化,这也是内容产业的最大难题。但通过凌云系统将用户兴趣曲线量化,将故事内容进行多元化切片,加上成熟的IP衍生链条,就使得工业化、流程化的持续输出优质内容具有了可行性。

放大好故事的三条路径

其实,这样的大数据分析指导创作的概念不算新鲜。但微博动漫的独特优势是:它是真有大数据。背靠微博,其数据优势在现有动漫市场几乎是无可匹敌的。

2018年底,微博动漫公布了一组相当惊人的数据:截止2018年11月,微博泛动漫兴趣用户达到2.48亿,核心动漫用户达到3126万,头部KOL账号规模达3.4万,覆盖粉丝规模3.5亿以上。年度新增动漫话题3.6万个,话题讨论增量1.1亿次,话题阅读增量高达1034亿。

独有的微博大数据接口,让微博动漫有机会真正利用技术获知和满足用户喜好。其他大数据计划未如人意,很大程度因为根本不具有这样的“大数据”基础。

而通过在微博全网实时抓取数据,凌云系统获得还不止是“好故事”,还有“对的人”——在筛选过程中,系统会统计出这些热点所对应的人群和用户画像,把作品精准推荐给感兴趣的人。

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